Ces dernières semaines, Burger King, le géant américain du fast-food multiplie les campagnes de publicité annonçant l’inauguration de restaurants dans plusieurs villes françaises. La chaine de restauration rapide qui gère actuellement 4 établissements sur le territoire (Paris, Marseille et Reims) a en effet entamé son grand retour dans l’hexagone après plus de 15 années d’absence. Avec ce come-back que BK annonce en grande pompe, c’est l’occasion idéale pour se pencher sur les raisons qui ont poussé l’enseigne à se bouter hors de France en 1997.
Un petit flash-back sur les événements de 1997
« Burger King prix remballe ses whoppers et quitte la France » ! C’est sur ce ton ironique que le journal Libération se faisait l’écho de l’annonce du départ de France de la chaîne de restauration rapide Burger King, alors numéro 2 mondial du fast-food, le matin du 30 juillet 1997. Si ce ton peu flatteur avait de quoi choquer les fans de la marque et de son célèbre Whopper, qui étaient consternés par cette nouvelle, il illustrait parfaitement le sentiment de surprise et de désolation collective que la décision de BK de se retirer du marché français a pu susciter au sein de l’opinion. Dans les milieux professionnels, on pouvait s’attendre à cette onde de choc, car le roi du burger était visiblement à la traine face à ses concurrents, l’américain McDo et le franco-belge Quick.
Et dire que les choses avaient pourtant bien démarré pour BK. C’est en 1980 que BK se lance en France, soit une année seulement après sa grande rivale McDo. Toutefois, le roi du burger n’a pas su s’adapter à son environnement et a choisi de faire du surplace, ce qui lui a été fatal. BK, alors représenté à travers 39 établissements dont 16 détenus en propre, avait justifié sa décision par la petite taille de sa compagnie et par sa faible rentabilité. Évidemment, ce fut un cauchemar pour tous les passionnés du whopper, qui ont assisté impuissants à la fin d’une époque.
BK, victime de ses mauvais choix stratégiques
« Petite taille » et « faible rentabilité ». Voilà les principaux arguments que BK avait avancés lors de son annonce de départ de France en 1997. Toutefois, au-delà des résultats économiques négatifs, ce sont les mauvais choix stratégiques de la firme américaine qui ont provoqué son essoufflement. En effet, selon les experts du marché, BK n’a pas su mettre en place un plan de développement d’envergure pour exister face à ses concurrents. Il faut dire que la chaine de fast-food était représentée par seulement 39 établissements en France, pendant que ses concurrents McDo et Quick pouvaient se targuer respectivement de 542 et 258 unités. BK a également été trop court dans le choix des emplacements de ces établissements, en installant ses unités uniquement à Paris et ses environs. On peut égaler mettre en cause les retards accusés dans les innovations comme les drive in et le fait d’avoir négligé KFC.
Conclusions
Conclusions, BK a souffert de sa très faible couverture du marché français, ce qui ne lui a pas permis de réaliser des économies d’échelle et de faire des investissements publicitaires conséquents. Il en a résulté un déficit d’image et de notoriété, des facteurs qui ont poussé le géant américain vers la sortie. Après 1997, les fans de BK ont longtemps entretenu le mythe de la marque, et de nombreuses personnes profitaient régulièrement de leur passage en Angleterre pour savourer un Whopper ou un double Whopper. Aujourd’hui, le retour de Burger King en France ne peut que réjouir ses inconditionnels qui ont longtemps rêvé de pouvoir s’asseoir et savourer à nouveau leur sandwich préféré.
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